mar. Nov 24th, 2020
  • Les détaillants de masse comme Target et Kohl's investissent davantage dans la beauté et espèrent augmenter leur part de marché dans le maquillage, les produits pour les ongles et les parfums.
  • Target a annoncé un partenariat avec Ulta Beauty, tandis que Kohl's vise au moins à tripler ses ventes dans la catégorie et envisage de travailler avec de petites marques de beauté indépendantes.
  • Le changement se produit alors que les comptoirs de maquillage des grands magasins américains perdent de leur influence, ouvrant une fenêtre d'opportunité pour d'autres joueurs de se développer dans l'espace.

Certains détaillants parient que les brillants à lèvres, les palettes d'ombres à paupières et les gommages pour le visage seront la prochaine grande chose à attirer les clients, en particulier les plus jeunes, dans leurs magasins.

Alors que Ulta Beauty et Sephora, propriété de LVMH, continuent d'ouvrir de nouveaux magasins aux États-Unis, les détaillants de masse comme Target et Kohl's investissent davantage dans la beauté et espèrent accroître leur part de marché dans le maquillage, les produits pour les ongles et les parfums.

Avec cela, une catégorie qui a historiquement été dominée par les chaînes de grands magasins américaines se déplace de plus en plus des centres commerciaux. Et tandis que la pandémie de coronavirus a entraîné une baisse globale des ventes de produits de beauté cette année, les ventes de maquillage et d'autres articles de soins personnels ont augmenté en ligne, ce qui pourrait bouleverser encore davantage le paysage de la beauté. Les comptoirs de maquillage des grands magasins perdant de leur poids, la beauté pourrait apporter de grandes affaires aux entreprises qui n'investissaient pas autant dans l'espace auparavant.

«La façon dont les clients veulent vivre la beauté évolue», a déclaré Alexandra Wilkis Wilson, ancienne cofondatrice de Glamsquad, et actuelle cofondatrice et associée directrice de la société d'investissement Clerisy.

"L'idée d'un vendeur vaporisant du parfum sur les cartes et les distribuant, puis proposant de faire un relooking, semble insalubre voire dangereuse pour un consommateur en ce moment", a-t-elle déclaré. «Et même après la distribution d'un vaccin [Covid-19], mon sentiment est que la vision du consommateur sur l'hygiène et les achats de produits de beauté va changer.»

Cette hésitation des consommateurs est clairement là: 41% des personnes déclarent se sentir «non sécuritaires» ou «très dangereux» en testant des produits de beauté en magasin pendant la pandémie, selon une enquête réalisée le 11 novembre auprès de 1097 consommateurs par la société d'analyse de détail First Perspicacité. Vingt-deux pour cent ont déclaré qu'ils prévoyaient d'acheter plus de produits de beauté cette saison des fêtes par rapport à la dernière, tandis que 35% ont déclaré qu'ils prévoyaient d'acheter moins.

Mais après la pandémie, les analystes s'attendent à un fort rebond alors que les gens ont hâte de se rhabiller, ce qui explique en partie le regain d'intérêt pour l'espace.

«Tout le monde est prêt à revenir à des occasions spéciales», a déclaré Dana Telsey, PDG de Telsey Advisory Group. "Les gens ont raté des anniversaires, des remises de diplômes, des anniversaires … il va y avoir une demande de maquillage."

“ Exode massif '' hors des grands magasins

Les grands magasins perdaient déjà des clients avant la pandémie, ce qui a accéléré cette tendance. Maintenant, il existe une plus grande fenêtre d'opportunité pour les autres acteurs de gagner des parts de marché dans la catégorie beauté.

Neiman Marcus, Lord & Taylor et J.C. Penney ont demandé la protection de la loi sur la faillite cette année. Penney, qui avait ouvert au fil des ans des centaines de boutiques Sephora dans ses magasins, ferme environ un tiers de ses emplacements, alors qu'elle devrait être rachetée par deux propriétaires de centres commerciaux. Neiman est depuis sorti de la faillite, mais ferme également certains magasins. Lord & Taylor, le plus ancien exploitant de grands magasins du pays, est en liquidation.

«Les grands magasins possédaient traditionnellement cet espace», a déclaré Stacey Wilditz, président de SW Retail Advisors, à propos de la beauté. "Et puis c'était l'exode massif des grands magasins."

«Ce qui a détruit les grands magasins, c'est« je veux juste votre mentalité d'argent »», a-t-elle déclaré, faisant référence aux vendeurs qui poussent agressivement des échantillons de parfums et de lotions aux clients.

Les ventes de produits de beauté de prestige aux États-Unis, qui sont définies comme des produits principalement vendus dans les grands magasins américains, ont chuté de 17% d'une année sur l'autre pour s'établir à 3,7 milliards de dollars au troisième trimestre, selon les données du NPD Group. Cela a marqué une baisse plus douce qu'au deuxième trimestre, soutenue par les produits pour les ongles et les produits pour le corps comme les nettoyants et les exfoliants. Les ventes de parfums ont également augmenté, a déclaré NPD.

"Nous voyons deux histoires se dérouler pour la beauté – l'une de stagnation et l'autre de reprise", a déclaré Larissa Jensen, conseillère de l'industrie de la beauté chez NPD.

"Bien qu'elle reste une force puissante dans l'industrie, l'aiguille n'a pas encore évolué dans une direction positive pour le maquillage. … Alternativement, l'évolution des priorités des consommateurs vers les soins personnels et le fait de s'offrir de petits produits de luxe a aidé à la fois les soins de la peau et les parfums à entre dans une phase de récupération », a déclaré Jensen.

Cible, Kohl's se bat pour des parts de marché

En lorgnant une opportunité, Target et Kohl's se disputent tous les deux pour être de plus grands noms de la beauté – mais avec des stratégies légèrement différentes.

Target a choisi de s'associer avec une entreprise qui s'est déjà taillé une place dominante dans l'industrie. Il ouvrira des magasins de maquillage et de soins de la peau Ulta dans des centaines de magasins Target. Cela permettra à Target d'offrir plus de produits de beauté haut de gamme qu'elle n'était pas en mesure de proposer aux clients auparavant. L'espoir, pour Target, est que les clients visiteront le détaillant pour leur rouge à lèvres, puis jetteront d'autres articles dans leur panier.

Target a conclu un accord avec Ulta Beauty pour ouvrir des magasins de maquillage, de soins de la peau, de produits capillaires et plus encore dans des centaines de ses magasins.

Source: Ulta Beauty

Target a conclu un accord avec Ulta Beauty pour ouvrir des magasins de maquillage, de soins de la peau, de produits capillaires et plus encore dans des centaines de ses magasins.

La beauté est une catégorie à forte marge par rapport à d'autres comme l'épicerie, a déclaré Telsey, ce qui en fait une catégorie attrayante à développer. Les consommateurs sont également très fidèles à leurs marques de beauté préférées, a-t-elle déclaré.

«Ces produits peuvent générer du trafic», a déclaré Telsey. "Et c'est ce que tout le monde recherche."

Selon Brian Cornell, PDG de Target, «la beauté est une partie très importante de notre entreprise depuis des années».

"Nous avons fait des investissements importants dans l'espace", a-t-il déclaré à Becky Quick de CNBC. «C'est un domaine dans lequel nous avons connu une forte croissance et des gains de parts de marché. Et ce partenaire, avec Ulta Beauty, nous permettra de passer à un autre niveau.

Kohl's, quant à lui, prévoit de tripler au moins ses ventes de produits de beauté. Pour ce faire, il teste également un magasin appelé Wellness Market dans 50 magasins, qui comprend une variété de produits de soins personnels.

Dans la foulée de l'annonce du rapprochement Target-Ulta, la PDG Michelle Gass a déclaré que Kohl's était «très engagé dans la catégorie beauté», l'appelant «un marché très vaste et attractif».

"Nos clients veulent de la beauté … Et compte tenu de la perturbation du marché, nous avons une réelle opportunité de présenter de nouvelles marques élevées à nos clients", a-t-elle déclaré plus tôt cette semaine lors d'un appel avec les médias, ajoutant que le détaillant était en discute avec un certain nombre de petites marques de beauté indépendantes.

Et bien que le trafic diminue dans les grands magasins, Macy's, qui possède également la chaîne de cosmétiques Bluemercury, souhaite toujours conserver une part du marché.

"Notre sweet spot est vraiment ce que nous pouvons faire avec les services et notre expérience", a déclaré le PDG Jeff Gennette lors d'un entretien téléphonique. "Et c'est quelque chose que certains joueurs de masse ne peuvent pas faire aussi facilement. … Et tout cela commence à passer au numérique en ce moment."

Les ventes de produits de beauté numériques de Macy ont augmenté d'environ 75% depuis le début de l'année, a-t-il déclaré, ajoutant que Macy's était le meilleur en matière de parfums de prestige.

Les clients achètent du maquillage dans un magasin Sephora.

Getty Images

Les clients achètent du maquillage dans un magasin Sephora.

Toute la catégorie beauté a connu une forte augmentation en ligne pendant la pandémie, de nombreux consommateurs craignant ou incapables d'aller en magasin. Les ventes d'articles de maquillage et de beauté en ligne ont augmenté de 54% au troisième trimestre, selon l'indice d'achat trimestriel de Salesforce. Les ventes en ligne d'Ulta ont bondi de plus de 200% au cours du dernier trimestre clos le 1er août.

Les gains globaux ont également été stimulés, en partie, par des marques de beauté tendance destinées directement aux consommateurs, telles que Winky Lux et Glossier, qui ont construit et consolidé leurs activités sur Internet, facilitant ainsi l'achat de baumes à lèvres et de fards à joues pour les consommateurs en ligne.

Pour Target et Kohl's, cependant, ils travailleront à perfectionner l'expérience d'achat en magasin pour séduire les consommateurs dans les allées de la beauté, car les acheteurs se sentiront plus à l'aise pour retourner en magasin et goûter des produits sur leur peau. Les analystes disent, pour l'instant, qu'il y a beaucoup de parts de marché à faire.

«Nous savons tous que lorsque vous achetez des produits cosmétiques, c'est essentiellement une question d'expérimentation», a déclaré Wilditz.

«La part à gagner dans les grands magasins – c'est ce que tout le monde recherche», a-t-elle déclaré. «Et s'ils peuvent obtenir un morceau de cela, alors peut-être qu'ils peuvent capturer autre chose avec lui.